2015年度中国游戏产业年会(第十二届中国游戏产业年会)于2015年12月14日至17日在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举办。大会现场媒体群总经理赵佳女士进行了“手游后IP时代的营销探讨”主题的分享。

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媒体群总经理赵佳女士

演讲要点:

从2014年到2015年,手游用户人数增长明显放缓,手游人口红利时代已经过去,从现在开始每一个手游公司想要扩展自己的收入,最好的办法是:提升单用户生命周期的付费,这意味着必须把游戏玩法变得更有趣味、变得更加复杂,使玩家愿意花更长的时间、更多的财力、精力玩手游。

只有当游戏行业从勇者制胜的时代过度到智者为王的时代,媒体才会真正有价值。游戏的精品化和玩家群体的成熟化,是游戏媒体能够服务游戏行业,支撑游戏行业的根本所在。

一个真正的游戏媒体编辑素养应该什么样子的?我们关注的不应该只是单个游戏编辑的素养,而是整个游戏编辑团队的素养。任何一个游戏媒体做好,必须建立一个庞大的编辑团队,需要维护团队一致性,整体坚守行业操守,整体对游戏保持热爱----这本身是非常重要的管理功课。

后手游时代,在转向游戏本身经营、游戏玩法重度化的过程当中,经营核心粉丝用户,是所有游戏厂商持续发展的非常重要的课题,也是每个公司市场运营面对的核心问题。

以下为演讲全文:

各位领导,各位朋友,各位台下的同仁,大家上午好!

今天是2015年的游戏产业年会,距2005年在厦门承办第二届游戏产业年会,正好过去十年,是这个行业的见证者。

年会开始前,组委会有个采访,其中有两个问题:一是手游精品化对媒体什么影响,另一个是游戏媒体应如何盈利。

实际上,任何一个行业的精品化,都是对媒体最大的支撑。任何一个行业经历从野蛮生长到成熟的阶段,都会经过勇者制胜跟智者为王两个时代。而中国游戏行业正逐步进入智者为王的时代。机会爆炸的时代已经远去,质量和体验的时代已经到来。产品过渡到这个时代,媒体才真正体现价值。如果游戏行业永远都处在蛮荒拓展的时代,所有的游戏都是轻度游戏,那行业根本不需要游戏媒体。这也是为什么“在页游时代跟手游时代,都难以出现拥有大规模核心用户的游戏平台”的根本原因,也是游戏媒体无法盈利的一个根本原因。

是个幸运儿,我们每年营收可能数倍于其它所有垂直媒体加起来的总和。游戏媒体,要有足够大的人群作为平台的支撑基础,这个支撑基础本身需要“游戏精品化及玩家成熟化”作为基础,这个也是游戏媒体能够服务行业,支撑游戏行业的根本所在。

大家今天不断地说IP,我也从游戏媒体的角度谈一谈。

很多年前,金庸老先生把《天龙八部》授权给了畅游,那个价钱现在看起来几乎可以说白菜价,跟一块钱授权给央视差不多了。当时金庸说一段话非常非常的感慨,今天看起来我们认为非常非常明智的选择:“我为什么把《天龙八部》改编成网游?很简单,因为当年看金庸小说是50后60后,我们希望《天龙八部》IP可以活下来,活下来就要有生命力,生命力在于是否有其他的文化产业形式。在70、80、90后当中迭代这个IP承载的内容,所以希望把《天龙八部》改编成游戏,甚至可以拓展出更多的、其他的文化创意产品来。”

一个好IP,是精耕细作的成果。这里面有大量内容创造者的心血,有经营者针对用户不断迭代的工作,须要不断适应市场需求变化,须要时间打磨。所以日本有很多IP贵得离谱。当年像《火影忍者》这样的IP,贵得不可思议。更不可思议的还有一点。当时它要求所有的动画素材在游戏当中应用的时候,每一个素材每一个广告语,都要经过IP授权公司的认证和检验,才可以投放市场。我们当时特别不理解,现在看起来它是非常用心地保护着它这个IP的生命周期,否则很有可能过两年,这个IP的所有用户群粉丝群体都消亡了。

回过头来看游戏。端游时代IP并没有那么重要,很多游戏厂商宁愿花钱请代言人,不会花钱做IP,原因是端游进入门槛非常高。端游制作复杂度相当高,本身就要承载着“成为吸引用户的文化创意内容”的责任。端游市场营销人员最大的一个难点是怎样让他们下载十几个G的客户端,在52K传输时代,如何触发玩家愿意进入游戏的动机。这一点,页游发生了质的改变,由于进入成本降低,页游产生了与端游彻底的不同的玩法。页游跟端游的差异完全不是在客户端方面,而是玩法内容上面的。端游玩家进入一款游戏的时候,要寻找很多的资讯再进去,他要看游戏的大小画面跟评价,他要花数个月的时间跟进游戏资料,考虑投入未来半年甚至五年十年的时间玩一个端游,这也恰恰是媒体的一个价值所在。

门槛的降低使得整个市场营销呈现完全不一样的态势。但玩家是挑剔的,手游在很小的屏幕上体验,很难产生深入的带入感,玩家很难变成粉丝,形成聚集效应。IP做到的是:在玩家没有看到游戏画面,没有进入游戏进行深度体验之前,首先在心里面植入出来了一个情境。这个是手游玩家进入手游的核心动力之一,所以IP反而变成了重中之重。我们看到进入游戏之后它的留存率依然还是游戏的玩法相关,IP没有办法取代所有的东西,玩法是一款游戏能否吸引玩家能否赚钱的第二大要素。

手游人口红利时代可能已经过去。我们看一下前几年的数据,整个手游的用户人数2014年到2015年的增长已经明显放缓。现在开始,手游公司想要扩展自己的收入,最好的办法是提升单用户生命周期的付费,这意味着我们必须把游戏玩法变得更有趣味、变得更加复杂,使得玩家愿意花更长的时间,更多的财力、精力玩手游。手游媒体可能正经历一个最差的时代,但另一方面,从低谷开始,未来每一天,都有市场机会。

在重度游戏的影响力方面,端游之后页游、手游一直没有带来突破,这也是游戏本身玩法跟用户特性所决定的。但是未来,用户对文化创意的需求跟对IP上面承载的这种团体的心理诉求会不断加深。游戏厂商和游戏媒体怎样顺应这个趋势?这不只是IP售卖交易的简单话题,实际上是IP背后品牌的力量。对照传统行业,我们选品牌,涉及到品牌认知,这也游戏行业的重点。

品牌实际上来源于始终如一的品质坚守。这个品牌最有发言权。十几年以来,不断提炼玩家所认同的价值,给玩家提供信息,这也是今天可以成为唯一聚集最大规模的游戏玩家平台的原因之一。这不但需要时间的沉淀,也需要意志上面的坚守,你要为金钱所不动,不为媒介美女所动,一个真正的游戏媒体编辑素养应该什么样子的?我们关注的不应该只是单个游戏编辑的素养,而是整个游戏编辑团队的素养。任何一个游戏媒体做好,必须建立一个庞大的编辑团队,需要维护团队一致性,整体坚守行业操守,整体对游戏保持热爱----这本身是非常重要的管理功课。

可能有的游戏媒体可以做到通过一两个编辑,在某一个游戏的专区脱颖而出。但是做不到的是,在长时间里面持续不断地保证编辑对玩家的服务质量。对于IP来说,长期的品牌经营才是IP的王道。我们必须回过头来研究这些真正为IP买单的核心用户,他们在这个长期的过程当中诉求到底什么样子的。

中国游戏行业有一个IP标杆----《梦幻西游》。这是网易花了十年时间打造的一个品牌。我们今天分享一点梦幻手游运营过程,作为梦幻西游最大玩家聚集地,到底跟梦幻做了什么事情。首先是产品营销初期,网易团队跟的整个编辑团队进行非常紧密的合作,基本上每个星期,网易营销团队与编辑都开会研究。对于玩家的需求、产品的优化,以及整个预热过程,我们进行非常深入的探讨。我们给《梦幻西游》建立一个专区,当时《梦幻西游》手游上线一段时间里面,导入了《梦幻西游》精准用户,这里面不仅有《梦幻西游》现在的玩家,还有十几年以来流失的玩家,以及曾经关注梦幻喜欢这一类型的游戏的玩家。

在这个过程当中,给梦幻做了36个专题活动,包含2700多篇资讯,554篇原创内容,122次首页推荐,这些内容为梦幻手游获取整个市场上面粉丝的注意力进行核心的拉动,产生了非常好的聚集性效应。这也是有端游IP的手游厂商,考虑和我们进行合作的非常好的案例。

后手游时代,在转向游戏本身经营、游戏玩法重度化的过程当中,经营核心粉丝用户,是所有游戏厂商持续发展的非常重要的课题,也是每个公司市场运营面对的核心问题。如果今天我们还是完全依靠产品本身,是不现实的,我们的两只手——市场营销加上产品研发,就会有一个是短板,所以对于运营商来说,怎样与核心媒体一起去构建自己真正的粉丝群变成了一个不二的课题。最后提前祝大家新年快乐,希望明年的游戏行业越来越好。谢谢!

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